Naming rights: investimento bilionário em estádios e eventos

Nos últimos anos, o mercado brasileiro viu um crescimento significativo na prática dos naming rights, onde empresas investem bilhões para dar novos nomes a estádios, casas de show e outras instalações. Essa estratégia permite que as marcas se conectem diretamente com um público específico e aumentem sua visibilidade.

Crescimento dos naming rights no Brasil

O conceito, que se traduz como "direitos de nome", não é recente, mas se popularizou no Brasil com exemplos icônicos como o Credicard Hall em São Paulo. A rebatização de espaços com grandes eventos se tornou uma prática comum, com casos como a Neo Química Arena, anteriormente conhecida como Estádio do Corinthians, e o Morumbi, agora chamado de MorumBIS.

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Vantagens e impactos dos naming rights

Os benefícios dessa prática vão além da simples exposição da marca. Especialistas afirmam que empresas podem usar esses espaços para atuar diretamente com o consumidor, por meio da criação de lojas e interações dentro dos locais. Por exemplo, a Mondelēz fechou um contrato que não apenas renomeia um espaço, mas também permite a venda de seus produtos e experiências no local.

Desafio e oportunidades no Brasil

Embora o Brasil tenha avançado em contratos de naming rights, ainda está longe do padrão observado em mercados como o norte-americano. A liga da NBA, por exemplo, tem mais de 90% de suas arenas com naming rights, enquanto a série A do futebol brasileiro atinge apenas 31,6%.

O país ainda pode se beneficiar com os modelos bem-sucedidos de naming rights adotados internacionalmente. Recentemente, o grupo Inter&Co anunciou a renomeação de um estádio nos EUA visando aumentar a visibilidade da marca no mercado americano, demonstrando a ambição global de empresas brasileiras.

Avaliação e riscos dos contratos

A determinação de valores e prazos para naming rights não segue um padrão rígido, dependendo de fatores como fluxo de pessoas e potencial comercial. Entretanto, os riscos são inerentes, como a possibilidade de uma marca se envolver em escândalos que afetem sua imagem ou de não conseguir fixar o novo nome junto ao público.

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Os naming rights representam uma oportunidade significativa para gerar receita para clubes e espaços, mas requerem uma análise cuidadosa do retorno potencial do investimento